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抖音、快手、视频号,医生在线MCN帮医生打造网红医生

发布时间:2021.04.14 浏览量:108次

2020的顶级流量来自医生群体

        在长达半年多的疫情隔离期中,钟南山作为最美逆行者的代表,以“英雄”般的人物设定成为恐慌国民的“精神力量”,获得了超乎想象的关注,在智能互联网时代则表现为惊人的流量。在一段时间内每天登上微博“热搜”,反之流量明星则遭遇被“撤离“。不只是钟南山,华山医院感染科主任张文宏也成为了不折不扣“网红”。这个不按套路出牌的医生就注定了他的网红道路。他公开说:“第一批人实在太累了,我们不能欺负听话的人”开始,这个医生彻底在网络上爆红。但在几个月的采访中,钟南山却表示:不需要“仰慕”张文宏说:“我不需要流量”。面对“流量为王”的时代,他们的表述似乎表达了某种无奈。

        目前情况是,患者只认医院,不认医生;这个现象并不合理,已经发生改变;现在很多医生开始写成为自媒体,形成个人IP形象,这种现象对于医疗行业是正面的。医生个人品牌与医院利益其实并不冲突,好医生KOL当然是为医院导流,也同时将服务的资源从院内延伸到院外。

为何医生KOL与成熟的MCN机构难“牵手“

        疫情期间,互联网+、5G和人工智能技术在特殊背景的催化下,与“科、教、文、卫”等关系国计民生领域的跨界融合发生了意想不到的化学反应。如,线下教学蜕变为在线教育;

        线下办公室变为各种类型的云办公;商场线下购物群体转移到线上直播带货。在医疗领域中除了医院及主管部门的线上诊疗和大数据技术的应用。从医生个人IP的角度观察,医生KOL数量增长迅猛。

        以国民流量平台抖音+快手来看,2020第一季度,短短三个月,抖音+快手新增1643个医生类KOL账号,发布视频数达到49110支,总点赞数达到55988。

        但在中国7000余家MCN机构中,拥有医生KOL的MCN机构仅占12.9% 。医生KOL成为网红中的异类,他们多数不会选择与MCN机构合作,且已签约的9家机构中,除了两家覆盖多种类别的KOL之外,其余几家均为健康类账号。让人费解的是MCN机构并没有抓住医生这波流量红利。

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无处安放的医生“网红“流量

        从医生录制的短视频来看,他们多数是以公益性质的科普分享为主。占总医生发布内容的50%以上。与大部分的网红不同,医生的人设有原始基础,专业、严谨的医生身份,让分享的内容更具备可信度和推广属性,可谓是天生的网红“坯子“。

        但他们多数选择自己录制视频、自己发布,医生与机构的合作难。主要归结为如下几个原因:

        专业壁垒:医疗领域专业性强,壁垒高,专业知识、名词导致策划内容依赖医生自己产出。

        态度谨慎:医生群体受政策、制度监管更谨慎,行业特殊,在体制内受政策和医院的监管。

        差异排斥:权威专业的人设与普通网红的差异,医生唾弃叫卖带货行为,影响其转移、权威的医生身份。

        暂无运营: 患者流量运营与普通流量有巨大差别,流量平台无法承接患者的问诊、开放和配送药品器械的运营

        与美妆、美食、穿搭、情感不同的是,医学知识门槛高、关乎生死、售卖有监管,这些都是让MCN机构惯用的商业变现模式失效的原因。

        医生说,“机构合作,不遇知音不可谈“;

        机构说:不能叫卖、不能直播卖药我怎么商业变现?

        患者粉丝:我去哪问诊、去哪挂号、去哪开药?

        归根结底,普通的MCN机构无法运营医生KOL的患者粉丝流量,无法实现商业变现是他们不碰医生群体的主要原因。

        运营难、医生平台竞争激烈 成医学垂直类MCN机构难壮大的根本原因。

        医学背景虽然解决了医生的疑虑,但在患者的运营上,区别于普通商品的客服小二,患者需要一群拥有医学专业知识的人才甚至是医生才能与给患者以有效的回馈,而把医生当“客服”用的模式,怎么能实现?即使能实现也将耗费巨大的人力成本,违背商业运营的原则。

        在今天快速变革的环境中,企业持续性竞争优势的来源经常是从商业模式创新中获得的。而在医生流量运营的整个链条中,最大的挑战就来自对患者流量的运营和变现。谁能找到医生“客服”的最优解决方案;谁来为医生提供问诊、诊断和开具处方的服务,谁就能接通医生KOL流量运营链路的“电源键”。

        平台类的互联网医院是新生事物,需要鼓励,但是同时需要审慎处理两个问题,1. 平台类的互联网医院,引导患者在平台商城上买药购物,根据说不清的规则,把患者引导到质量不可控的线下医院就诊,导购和导流,客观上侵蚀了医院的利益;2. 一大堆医生挤在平台上,外观如菜市场的菜摊,不分仲伯,缺乏专业形象,客观上损害了医生品牌。

打破僵局 道拓医生在线MCN为每位医生提供专属经纪人服务

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