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抖音、快手助力医生成为网红医生,医生如何定位自己?

发布时间:2021.04.28 浏览量:128次

        鸭舌帽,没有刻意挑选的拍摄背景,也没有任何寒暄和开场白,边走边拍,患者故事张口就来。「仙鹤大叔」的每个短视频,他都会这么开头。

        仙鹤大叔本名张文鹤,是解放军总医院第三医学中心(原武警总医院)皮肤科的副主任医师,专攻小儿皮肤病。严格说来,他并不算是经验丰富的「老」自媒体人,直到 2019 年 6 月底才开始经营自己的抖音号。

        「5 个月内网络粉丝从 0 到 336 万,是不是认为我花钱买流量买粉丝?」在 2019 年下半年的一场活动上,张文鹤一开场便毫不忌讳地抛出了对自己的质疑。

        一年后的今天,他已然成为抖音上健康类垂直赛道中的「顶流」,获得了潮水般的关注。如今他的抖音粉丝量超过 2200 万,650 多条视频获赞 9600 多万。

        在抖音、快手这样的新一代社交平台上,类似「仙鹤大叔」这样的网红医生们正在飞速长成。据新榜统计,光是 2020 年第一季度,抖音上就有 941 个医生类 KOL 账号,皮肤科和心血管医生的数量最多。

        受新冠肺炎疫情影响,健康类内容今年成为高频热搜。数据显示,目前已有超过 50 万在线上平台注册的医生,其中有超过一半的医生对网络直播很有兴趣,愿意尝试。

        凭什么走红?

        碘伏和甲硝锉治脚臭,黄连素治痱子,洗发水加碘伏治头皮屑……「仙鹤大叔」的热点话题大多源于患者的「高频疑问」。

        不同于日常看病诊疗,「仙鹤大叔」重在科普——教患者通过最简单的方式,用最少的钱来解决常见的皮肤病。科普视频简单易懂,时间不长却能抓住观众的注意力。有热心「吃瓜群众」想把这些科普知识分享给更多人,网络上的「鹤叔医疗科普合集」应运而生。

        相比于医生 KOL 平均周更 2 条内容的频率,仙鹤大叔是个「勤快的创作者」。做医学知识科普的一年多时间里,他保持着高频且稳定的更新频率,几乎每天至少更新一条,这样也让账号流量得以稳定。

        只有亲身经历过的人知道,健康科普短视频并不是件易事。讲得太深了,公众看不懂;讲太浅了,人家不愿意;讲太正了,人家说你太无趣;讲太飘了,人家说你不正经。

        「寓教于乐,这种看似肤浅的方式,并不妨碍打造个人优秀品牌。」张文鹤在一场活动中谈道,健康科普要有将碎片化产品精品化的意识,如在 15 秒的科普短视频内完成故事的起承、转折和收尾、注入情感并引起共鸣。「只有重视受众的深度情感需求,才能把患者变成粉丝。」

        在网络上分享,「仙鹤大叔」从不穿白大褂。决定从事新媒体医疗科普之前,他曾在宝妈群里潜伏了三个月,发现对于宝妈群体而言,不穿白大褂的医生能够更好地满足她们的需求。在她看来,脱去白大褂那一层衣服,既为自己树立了形象区别,也让患者更愿意交付自己的喜怒哀乐。

        「网红医生」,不是想当就能当。

        进入抖音、快手为主导的短视频时代后,类似「仙鹤大叔」这样的网红医生们不再以单一的专业精英形象出现,更多借助各大 MCN,即网红孵化机构,打造不同的人设,获取巨大的流量和粉丝。

        在微博时代,「网红医生」多来自三甲医院。三甲医院自身的品牌让很多网友主动搜索并关注这些医生。换言之,三甲医院的医生有着自带流量的先天优势。

        在公立综合医院私下里流传的「鄙视链」中,儿科是处于最底层的科室之一。这是因为儿科「既苦又累,风险高,还不赚钱」。因此在「常年人手紧缺」的公立医院儿科,医生的荣誉感也始终高不起来。

        刚接触微博时,原深圳儿童医院医生裴洪岗很喜欢讲医患关系,后来他发现喜欢看育儿知识的家长群体很大,而很多时候自己的科普确实解答了他们的疑惑。他转变了思路,将大部分业余时间花在了育儿科普的写作上,期间写下近两百篇文章,因为内容靠谱而实用,微博和微信粉丝都增长很快。2015 年,裴洪岗的微博总阅读量就超过 2 亿。

        在一向高冷严肃的医学界,诞生的大多数网红从一开始走的就是一条坚持原创、深耕垂直的道路。他们通过个人语言魅力让医疗专业知识能以轻松、易懂的方式传播出去,因而收获了大批粉丝。

        在最早一批儿科「网红医生」中,崔玉涛也是一个绕不开的名字。在新浪微博和今日头条上活跃的他,擅长婴儿生长发育监测及婴幼儿营养与疾病的指导和预防。他将数十年的儿科专业积累,化为亲切有爱的互动科普,借助互联网社交平台传播,为无数家庭解决了育儿难题,被粉丝亲切称为「崔神」。

        「网红医生」不是谁想当就能当。一位医生总结,「没有扎实的临床基础,没有特别强的学习能力,没有与时俱进的思维绝对不行。最重要的,不会跟家长沟通绝对不行,家长不喜欢你,媒体不喜欢你,你绝对当不了网红医生」。

        做「专业主义」的网红与依靠高颜值成名的网红不同,医生网红往往依靠专业能力和权威知识迅速收割一众粉丝。 

        疫情让越来越多的人选择到网上问诊,而在短视频平台上,一些医生和药师也迅速成为「网红」。没人想让一分钟的医学科普短视频变成又一个百度,免得公众病急乱投医。在圈内人看来,要想保证专业性,「跨界科普「是一大禁忌,「皮肤科医生科普皮肤,急诊科医生科普急救知识,这才对」。

        相比于其他领域的 KOL,医生 KOL 有自己的专业门槛、权威性和行业属性,因此触网医生对待商业化变现依然十分谨慎。大多数医生对商业带货是抗拒的,直播打赏、付费咨询、知识变现是其主要变现手段。此外,许多医院对医生私下的带货行为会有限制,这也让医生 KOL 的商业化之路走得十分谨慎。

        不过,这些矛盾并不能阻挡医生类 KOL 爆发和健康类内容高速增长的趋势。

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