医药电商的战场，格局正在清晰分野。2026年，O2O将彻底从“补充”变为“主导”，B2C进入巨头稳态游戏，而曾被寄予厚望的兴趣电商，则可能证明自己并非药品的优等解。

一、O2O：从增长极到主导极

关键点：反超线下客流成为常态

2026年，在大中型城市，O2O订单量全面反超线下门店客流将成为普遍现实。这并非猜测，而是由三个不可逆的动力驱动：非常的用户体验形成强大粘性；线下客流萎缩导致服务劣化，反向助推线上迁移；更重要的是，医保线上支付的逐步落地，将打通线下存量用户转线上的最后一道壁垒。

核心内容：竞争从“有无”到“优劣”

当O2O成为主流渠道，竞争维度将急剧升级。药店间的比拼，将从“是否上线了O2O”转变为 “谁的O2O运营更精细” ：谁的履约更快更准、谁的用药咨询、谁的页面转化率更高、谁的复购用户更多。运营能力取代平台流量，成为核心竞争力。

价值启示：All in O2O运营能力建设

对于药店，尤其是中小连锁，2026年必须将O2O运营能力作为核心战略投入。这包括数字化中台系统、专业化运营团队、标准化的药学服务流程建设。这不再是选择题，而是生存题。

二、B2C：格局固化，深耕者生存

关键点：平台生态进入成熟稳态

主流B2C平台（如京东健康、阿里健康）的医药板块已走过野蛮生长期。平台规则趋于稳定，从一味追求低价转向平衡用户体验、商家生态与商品质量。流量分配机制也向头部、高评分、特色专科店铺倾斜，新进入者凭借资金猛砸已难打开局面。

核心内容：回流药治理决定行业健康度

B2C市场能否持续健康发展，一个关键的因素是回流药的管控。电商平台是回流药的重灾区，这一问题不仅损害患者利益，更扰乱价格体系和品牌商渠道。2026年，平台与监管如何协同治理此顽疾，将深刻影响B2C的公众信任与市场秩序。

价值启示：从拓荒转向精耕

对于已在B2C赛道的中小药店，机会在于“精耕”而非“扩张”：深耕特定慢病领域、打造专科服务口碑、与品牌药企开展深度合作承接其线上流量。这是一个存量深耕与价值挖掘的时代，比拼的是专业性与用户忠诚度。

三、兴趣电商：难以承载医药零售重担

关键点：媒介属性强于零售属性

抖音、小红书等内容平台，在医药领域的核心价值是品牌教育与用户心智孵化，而非直接的销售转化。药品是低频、基于明确需求（医嘱或症状）的严肃消费，与“兴趣推荐-冲动购买”的模型存在本质冲突。

核心内容：健康内容与药品销售的“割裂”

过去一年，各大内容平台的“药房旗舰店”尝试并未取得突破性增长，这印证了上述判断。用户可能在抖音上被科普某个健康知识或认识一个新品牌，但最终的购药决策仍会回归到专业的医药电商平台或即时送达的O2O。“种草”与“拔草”的场景分离，在医药领域尤为明显。

价值启示：明确平台分工，善用其媒介价值

药企和药店应理性看待兴趣电商：将其定位为品牌宣传和消费者教育的核心阵地，用以打造专家IP、传播疾病知识、介绍产品特点。而将销售转化交由的B2C或O2O渠道承接。让不同平台做其最擅长的事，才是效果很好的营销策略。

2026年的医药电商，是分化与定型之年。O2O一骑绝尘，成为零售主战场；B2C格局板结，进入精英游戏；兴趣电商回归媒介本位。企业的资源与精力，需要据此进行清晰分配，不在趋势末流上做徒劳挣扎。